Koordona

Cenová rozhodnutí jsou pro podnik nesmírně důležitá. Vymezení správné ceny je spjato zejména se dvěma problémy: jaká je přijatelná cena pro odběratele, a jak tato cena uhrazuje náklady dodavatele.
Tržní cenapředstavuje maximální hranici, kterou jsou odběratelé ochotní za konkrétní kvalitu a množství zaplatit (jinak řečeno, jedná se o cenu poptávky). Současně je však cena úhradou vynaložených nákladů pro dodavatele, čímž reguluje rozsah nabídky, neboť je minimální hranicí, která je při konkrétním rozsahu činnosti realizované na trhu ještě výhodná (jedná se tedy také o cenu nabídky).

Pro vyjádření správné ceny je tak podstatným kritériem právě vztah mezi nabízeným a poptávaným množstvím. Jestliže dochází mezi nabídkou a poptávkou k určitému souladu, prodejní cena se pak může blížit ceně rovnovážné. Při rovnovážné ceně totiž na trhu dochází k vyrovnání nabídky a poptávky a ke stabilizaci ceny. Jestliže však při dané prodejní ceně nedochází k vyrovnání nabízeného a prodávaného množství, vzniká na trhu přebytek nebo nedostatek.

Při existenci nerovnovážné ceny mohou nastat dvě situace:
· Cena je relativně vysoká, tudíž sice umožňuje realizaci vyššího zisku, ale současně omezuje poptávku. Proto na trhu vzniká přebytek, čímž dochází k vyvíjení tlaku na snížení ceny.
· Cena je relativně nízká – nízká cena naopak stimuluje poptávku, čímž ale dochází k omezování nabídky, proto vzniká tlak na zvýšení ceny.
Cena je tak významným nositelem informace o aktuální situaci na trhu. Časté změny cen však také nejsou vhodné, neboť vzbuzují v partnerech nedůvěru a nervozitu. Zvýšení cen je mnohdy nemožné a riskantní, zejména kvůli konkurenčnímu prostředí. Snižování ceny může vyvolávat konkurenční války, nebo může být spojováno s nižší poskytovanou kvalitou.
Pro firmu znamená tedy stanovení ceny opravdu nelehký úkol, kterého se však musí zhostit co možná nejlepším způsobem, aby se na trhu vůbec udržela.